The Working Woman 11.11.2024

👟 Wie Nike uncool wurde 🎧 7 Stunden Finanzwissen zum Anhören 🔚 Goodbye, Corporate Bullshit?

November 11, 2024

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Die Themen heute:

  • 👟 Wie Nike uncool wurde

  • 🎧 7 Stunden Finanzwissen zum Anhören

  • 🔚 Goodbye, Corporate Bullshit?

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INSIGHTS

Just don’t do it - Wie Nike sich selbst aus dem Sneaker-Olymp kickte

Spill the tea: Nike ist in einer so schweren Krise, dass letzten Monat der langjährige Ex-CEO Elliott Hill (zuvor 32 Jahre lang für Nike tätig) kurzerhand aus dem Ruhestand zurückgeholt wurde.

Was zuvor geschah: Am 28. Juni 2024 erlebte Nike einen „Judgement Day“: Ein Verlust von 25 Mrd. USD an nur einem Tag, begleitet von einem massiven Einbruch des Aktienkurses. Innerhalb von neun Monaten hatte das Unternehmen 70 Mrd. USD an Marktkapitalisierung verloren. WTF ist passiert?

Wie konnte das passieren? Die Antwort liegt in der radikalen Transformation, die John Donahoe, ein ehemaliger Bain-Berater und CEO von eBay, seit seinem Amtsantritt im Jahr 2020 vorangetrieben hat. Seine Strategie klang auf dem Papier smart: Digitalisierung, direkter Kundenkontakt und schlanke Prozesse. Doch was folgte, war eine „epische Saga der Wertvernichtung“ und eine Abkehr von all den Schlüsselfaktoren, die Nike erfolgreich machten. Übrigens hörenswert: Kampf der Unternehmen, Nike vs. Adidas.

1. Die Zerschlagung der Kategorien: Eine der ersten Maßnahmen unter Donahoe war die Abschaffung von Nikes traditioneller Kategorie-Struktur (kennt man aus dem Film mit Ben Affleck). Die Teams, die sich jahrzehntelang auf spezifische Sportarten wie Basketball, Laufen oder Fußball konzentrierten, wurden aufgelöst. Stattdessen wurde die Produktentwicklung auf geschlechtsbasierte Kategorien umgestellt – Männer, Frauen, Kinder. Wenn ich das einmal loswerden darf: Es gibt einen besonderen Platz in der Hölle für Produktmanager, die glauben, ein Frauenrucksack sei einfach ein Männerrucksack – nur in Rosa.

Unter Donahoes "Effizienzstrategie" gab es keinen Raum mehr für mutige Entwicklungen. Erfahrene Produktentwickler:innen verließen das Unternehmen und heuerten bei der Konkurrenz an. Statt Innovation setzte Donahoe auf altbewährte Klassiker wie Dunks, Air Jordans und Air Force 1s. Anfangs heiß begehrt, wurden diese Modelle jedoch in hunderten Varianten übersättigt und verloren ihren Kultstatus. Ohne neue, innovative Produkte wandten sich die enttäuschten Käuferinnen zunehmend der Konkurrenz zu.

Die abgeschafften Kategorien kehrten 2023 unter dem Namen „Fields of Play“ zurück - too late.

2. Die Abkehr vom Einzelhandel: Donahoe machte Schluss mit dem klassischen Großhandelsmodell, das Nike jahrzehntelang groß gemacht hatte. Partnerschaften mit Foot Locker, Macy’s und zahlreichen kleineren Einzelhändlern wurden gekündigt oder drastisch reduziert. Sein Ziel: den Direktvertrieb (DTC) über die eigene Webseite und eigene Stores zur Hauptumsatzquelle zu machen.

Während der Pandemie, als Geschäfte geschlossen blieben, funktionierte die Strategie zunächst: Die Onlineverkäufe stiegen um 25 %. Doch mit der Wiedereröffnung der Läden kehrten viele Kund:innen zu Händlern wie Foot Locker zurück – nur um dort kaum noch Nike-Produkte vorzufinden. Die frei gewordenen Regalflächen nutzten Marken wie Hoka, On Running und New Balance geschickt, um Nikes Marktanteile im stationären Handel zu erobern. Gleichzeitig drückten Preisvergleiche und Rabattschlachten im E-Commerce Nikes Margen von 46 % auf 43,5 % – ein schwerer Rückschlag für Nike.

3. Marketing ohne Magie: Unter Donahoe änderte sich Nikes Marketingfundament radikal. Der Fokus verschob sich von emotionalen Markenbotschaften hin zu datengetriebenen Performance-Kampagnen. Milliarden wurden in Programmatic Ads und digitale Verkäufe gepumpt – auf Kosten von Kreativität und lokaler Markenbindung.

Nike verlor an kultureller Relevanz: Emotionales Storytelling wich ineffektiven Mikro-Inhalten, der Fokus auf bestehende Kund:innen führte zu Stagnation, und das geschwächte lokale Marketing ignorierte regionale Bedürfnisse.

Take-aways Das selbstverschuldete Desaster von Donahoes Amtszeit wurde an Nike’s Judgement Day deutlich. Ich finde die Idee, ein etabliertes Unternehmen stärker zu digitalisieren und effizienter zu gestalten, grundsätzlich sinnvoll. Doch die Story von Nike zeigt, dass nicht jede Digital-DTC-Strategie blind copy-pasted werden kann. Für Donahoe ging sie nicht auf. Ein wird ein Marathon und kein Sprint, das fehlende Vertrauen und die kulturelle Relevanz von Nike wieder aufzubauen. Und genau dafür scheint Elliott Hill, der bei Nike vom Praktikanten zum CEO aufstieg, der richtige Mann zu sein. [Weiterlesen…]

MONEY & LIFE

How To: Reich werden laut dem „Dr. Sommer der Finanzwelt“

„Dr. Sommer der Finanzwelt“ – so betitelte Wirtschaftswoche einst Thomas Kehl, den Mitgründer von Finanzfluss, und einen meiner liebsten deutschen Finfluencer (er hasst den Begriff). Weil seriös, not boring und sehr kompetent. „Alles gesagt“ von Zeit Online ist einer meiner liebsten deutschen Podcasts, weil originell, not boring und sehr lehrreich. Wenn beides zusammentrifft, kommen 7 (!?) feine, sehr hörenswerte Stunden und geballtes Finanzwissen heraus. Hier wird ALLES rund um Finanzen erklärt: Anlagestrategien, der Gamestop-Skandal, was das Problem mit Immobilien-Fonds ist, ob man mit Sparen reich werden kann (Nein). Ein paar Highlights:

  • Besonderheiten von Finanzwissen für Frauen ab ca. 01:35:00

  • ETFs und der MCSI World genau erklärt ab 01:54:10

  • Stimmt es, dass Immobilienkauf heutzutage unmöglich geworden ist? Mieten oder Kaufen ab 03:53:05

  • Bierdeckel-Anlagetipps für verschiedene Lebenssituationen ab 05:53:02

PS. In Minute 01:41:10 wird erwähnt, dass Finanzfluss „schon ewig“ einen weiblichen Host als Ergänzung für ihren Youtube-Channel sucht. Vielleicht einfach mal initiativ melden?

KARRIERE

Goodbye, Corporate Bullshit?

Schon mal erlebt? Du hast deine Arbeit erledigt, bleibst aber trotzdem am Schreibtisch sitzen – damit niemand denkt, du wärst „zu schnell“ fertig. Autorin Katie - „Money with Katie“ - Gatti beschreibt genau dieses Phänomen als Corporate Nonsense. 35–40 % der modernen Arbeit soll zu dieser Art Bullshit Jobs gehören. Das Ergebnis? Ein Gefühl von Sinnlosigkeit und Frust. Eine anregende Reflexion über Corporate Nonsense, echte Produktivität und Denkanstöße für die eigene Karriereplanung. Ich hatte nie einen Corporate Job, finde das also spannend, aber vielleicht ist das ja für einige unter euch ganz normaler Alltag? Let me know! [Weiterlesen…]

IN CASE YOU MISSED IT

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Xoxo, Maria von The Working Woman

PS. Alle Antworten gehen direkt in meine Inbox und ich liebe es, E-Mails zu bekommen :)

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