The Working Woman 25.11.2024

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Guten Morgen, Working Woman! ☕️

Wir sind dein Bullshit-Filter in der Absurdität der Weltgeschehnisse, in denen eine Banane 6,2 Mio. USD wert ist.

Die Themen heute:

• 🐈‍⬛ Learnings aus dem radikalen Jaguar Rebranding

• 🗑 How To: mit einer ineffizienten Führungskraft umgehen

• 🧑‍🚀 Die Europäerin, die SpaceX Konkurrenz macht

NOT BUSINESS AS USUAL

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INSIGHTS

Das Jaguar Rebranding: Don’t copy this ad!

Spill the tea: Letzte Woche präsentierte Jaguar, die Luxusautomobilmarke eine der wohl verwirrendsten Marken-Relaunches in der Marketinggeschichte. Die britische Marke, bekannt für ihr Motto „Grace, Space, Pace“ und ihre elegante Raubkatzen-Symbolik, kam aus ihrer metaphorischen Garage mit einem regelrechten Technicolor-Teletubbie-Sequel (die lustigsten Beleidigungen hier) – von Autos keine Spur. Der Werbespot führte laut Medienanalysen zu einem dramatischen Einbruch der positiven Resonanz von 23,1% auf 8%, während negative Reaktionen auf 40,3% hochschnellten. Die als „zu woke“ und kreativlos kritisierte Kampagne wird von vielen als Verrat an Jaguars traditioneller Identität gesehen und als nicht zeitgemäß empfunden.

Big Picture: Jaguar befindet sich in einer prekären Situation - also schon vor dem Relaunch. Die Verkäufe sind seit 2017 um 80% eingebrochen und im letzten Jahr wurden nur rund 8.000 Fahrzeuge verkauft – im Vergleich zu jeweils 350.000 von BMW und Mercedes. Angesichts dieser existenziellen Krise hat Jaguar die radikale Entscheidung getroffen, die Produktion aller aktuellen Modelle einzustellen und bis 2026 auf eine rein elektrische Produktpalette umzusteigen. Doch hier wird es interessant: Jaguar ändert nicht nur seine Antriebstechnik – die Marke versucht sich komplett neu am Markt zu positionieren.

Die Strategie scheint zu sein:

1. Verdoppelung der Fahrzeugpreise

2. Targeting eines Ultra-Luxus-Segments, das eher mit Bentley als mit BMW konkurriert

3. Fokussierung auf designbewusste Käufer:innen statt auf traditionelle Performance-Enthusiasten:innen

4. Einführung des Marken-Relaunches vor der Existenz der eigentlichen Produkte

Das Internet ist gespalten nicht aufgrund der Entscheidung, elektrisch zu werden oder sich im Markt nach oben zu bewegen – es ist die vollständige Aufgabe der Kernidentität der Marke. Jaguars Essenz war schon immer dezente Eleganz und eine besondere Art britischer Sophistication. Ihre frühere „Art of Villainy“-Kampagne mit Tom Hiddleston erfasste dies perfekt – sie war modern und blieb dabei der DNA der Marke treu.

Die neue Identität mit ihrer „JaGUar“-Typografie und regenbogenfarbenen Tänzer:innen entwickelt die Marke nicht weiter – sie löscht sie aus. Wir befinden uns in einer Ära, in der Burberry und Barbour ihr britisches Erbe erfolgreich nutzen und der „Old Money“-Ästhetik ihren Moment bescheren. Jaguar hatte die perfekte Gelegenheit, sich neu zu erfinden und dabei seine Kernidentität zu bewahren.

Aber bevor man einen Marken-Relaunch als 'Fehler' bezeichnet, sollte man eines verstehen: Eine solche Entscheidung fällt niemals zufällig. Befürworter:innen betonen die strategische Weitsicht: Der radikale Schnitt sei das Ergebnis jahrelanger Planung und ziele bewusst auf eine neue, jüngere und wohlhabendere globale Zielgruppe ab. Die Präsentation soll auf der Miami Art Week stattfinden, nicht einer Automobilmesse.

Die Kritiker:innen hingegen sehen eine strategische Fehleinschätzung. Sie kritisieren den „disturbing Look“ als künstlich provokant und den Werbefilm als „visuell überladen, aber weder originell noch inspirierend“.

Der gravierendste Fehler dieses Relaunches ist sein Timing. Jaguar wird bis 2026 keine neuen Produkte auf den Markt bringen, was bedeutet, dass diese neue Identität über ein Jahr lang im luftleeren Raum existieren wird. Dies schafft mehrere Probleme:

1. Die Marke verlangt von den Verbraucher:innen, eine radikale neue Vision zu akzeptieren, ohne die Produkte zu zeigen, die diese verkörpern sollen

2. Die aktuelle Jaguar-Kundschaft wird verprellt, bevor Ersatzkund:innen gewonnen werden können

3. Das Unternehmen verbrennt Markenwert ohne greifbaren Gegenwert

Dieser Ansatz erinnert an andere angeschlagene Unternehmen wie Toys 'R' Us und Tupperware, die beide kurz vor der Insolvenz radikale Marken-Relaunches versuchten - vergeblich.

Learnings, die wir daraus mitnehmen können:

1. Evolution statt (blutiger) Revolution: Bei der Neuerfindung einer Traditionsmarke muss ein Kernnarrativ erhalten bleiben, der Vergangenheit und Zukunft verbindet. Sonst fehlt es an Glaubwürdigkeit.

2. Show, don’t tell: Wer sich radikal neu erfinden will, sollte etwas Konkretes vorweisen können. Eine neue Markenidentität ohne Produkte zu launchen ist wie ein Filmtrailer für einen noch nicht gedrehten Film.

3. Kenne deine Zielgruppe: Jaguars bestehende Kund:innen kaufen nicht nur ein Auto – sie kaufen eine bestimmte Vorstellung von Luxus und Raffinesse. Die neue Markenidentität erweckt den Eindruck, einem/r theoretischen zukünftigen Kund:in nachzujagen und die aktuellen Kund:innen zu verprellen.

4. Timing ist alles: Große Marken-Relaunches sollten idealerweise mit bedeutenden Produkteinführungen oder Geschäftstransformationen zusammenfallen. Dies schafft eine gefährliche Glaubwürdigkeitslücke zwischen Vision und Realität.

Final Thoughts: Die eigentlichen Autos könnten, wenn sie 2026 auf den Markt kommen, spektakulär genug sein, um diese radikale Abkehr zu rechtfertigen. Aber das Unternehmen hat sich seine Aufgabe unnötig erschwert, indem es seine Basis verprellt hat, bevor es zeigen konnte, wie die Zukunft wirklich aussieht.

Die Ironie liegt darin, dass Jaguars Erbe im elektrischen Zeitalter sein stärkster Trumpf hätte sein können. Tesla hat gezeigt, dass Elektrofahrzeuge sowohl leistungsstark als auch begehrenswert sein können, aber ihnen fehlt die reiche Geschichte und kulturelle Strahlkraft, die Jaguar besitzt. Ein nuancierterer Ansatz hätte Jaguar als Brücke zwischen automobiler Tradition und elektrischer Zukunft positionieren können - anmutige Raffinesse meets Innovation.

Stattdessen hat Jaguar sich entschieden, dem Mantra „Delete Ordinary“ zu folgen, indem es seine eigene Identität löscht. Die Zeit wird zeigen, ob diese Wette aufgeht, aber die Geschichte legt nahe, dass Marken, die ihre Kernessenz aus den Augen verlieren, selten den Weg zurück zum Erfolg finden. [Weiterlesen…] [Und hier das kontroverse Werbevideo von Jaguar]

KARRIERE

How To: mit einer ineffizienten Führungskraft umgehen

Deine Führungskraft scheint planlos, ineffektiv, und schadet euren gemeinsamen Zielen? 99% deiner Kolleg:innen würde sich beschweren, aber sonst nichts weiter dagegen tun. Du bist aber nicht wie sie. Du übernimmst Verantwortung und handelst. Und das wirst du tun: [Weiterlesen…]

FEMALE LEADER TO FOLLOW

Hélène Huby sammelt Rekordsumme von 150 Mio. EUR für ihr Münchner Raumfahrt-Start-up ein

Von der Erde zum Mond und zurück – was klingt wie Science-Fiction, ist die Vision von Hélène Huby. Ihre Mission: Europas erste private Raumkapsel zu bauen, die kosteneffizient und umweltfreundlich ist. Mit einer Finanzspritze von 150 Mio. EUR und einem visionären Ziel stand ihr Start-up The Exploration Company letzte Woche im Rampenlicht: Die Firma entwickelt eine wiederverwendbare Raumkapsel.

Die Co-Gründerin und CEO Hélène Huby, war zuvor in leitender Funktion in der „Defence & Space“-Abteilung tätig. Hubys Erfolg ist mehr als nur technologische Innovation. Ihre deutsch-französische Firma steht für eine neue Ära der europäischen Raumfahrt, die nicht nur unabhängig von globalen Giganten wie SpaceX agieren, sondern auch Nachhaltigkeit und Zusammenarbeit fördern will. Mit ihrem einzigartigen Mix aus Branchenveteranen und jungen Talenten baut sie nicht nur Raumkapseln, sondern auch eine europäische Vision für die Zukunft des Weltraums.

Während Europa im globalen Raumfahrtwettbewerb noch Nachholbedarf hat, zeigt Huby mit ihrer charismatischen Führungsart und einem klaren Ziel, wie Fortschritt aussehen kann – und bringt Kinder wie Investor:innen gleichermaßen zum Träumen. [Zum Anhören…]

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Xoxo, Maria von The Working Woman

PS. Alle Antworten gehen direkt in meine Inbox und ich liebe es, E-Mails zu bekommen :)